articles

ข้อมูลและเรื่องน่ารู้

Select years
to see our articles

อย่ามองข้าม Reputation Risk

May 24, 2018

สตาร์บัคส์ (Starbucks) แบรนด์ร้านกาแฟชื่อดังที่มีสาขามากที่สุดในโลก ได้ประกาศจะปิดให้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที่มีจำนวนมากกว่า 8,000 สาขาทั่วประเทศสหรัฐฯ ในช่วงบ่ายของวันที่ 29 พ.ค. 61 นี้ เป็น Training day เพื่ออบรมพนักงานที่มีกว่า 175,000 คนเกี่ยวกับการมีอคติทางเชื้อชาติ หลังเกิดกรณีที่ชายผิวสี 2 คนถูกพนักงานแจ้งตำรวจจับฐานเข้ามาใช้ห้องน้ำในร้านแล้วไม่สั่งเครื่องดื่มใดๆ

คำประกาศดังกล่าวมีขึ้นหลังเหตุการณ์ตึงเครียดที่ร้านสตาร์บัคส์ในเมืองฟิลาเดลเฟีย ซึ่งทำให้บริษัทถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าเลือกปฏิบัติต่อคนผิวสี และเกิดกระแสตามมาถึงขึ้นมีการรณรงค์ให้คว่ำบาตรสตาร์บัคส์ตามสื่อสังคมออนไลน์

starbuck.jpg

เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นภายหลังจากกรณีของเฟซบุ๊ก (Facebook) ที่มีกระแสการรณรงค์ให้คว่ำบาตรการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์แห่งนี้ จากบุคคลชั้นนำในแวดวงต่างๆ เช่นเดียวกัน หลังจากที่เฟซบุคมีทีท่าของการขาดสำนึกจากการที่มีข้อมูลส่วนบุคคลของสมาชิกรั่วไหลผ่านสำนักวิจัยแห่งหนึ่ง ซึ่งทำให้ผู้บริหาร มาร์ก ซัคเคอร์เบิร์ก ต้องเข้าไปให้การกับรัฐสภาสหรัฐฯ

เมื่อความอยู่รอดของธุรกิจขึ้นอยู่กับการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการของผู้บริโภค แม้จะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ก็คงไม่สามารถต้านทานกระแสสังคมที่มีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยเฉพาะในยุคปัจจุบัน ธุรกิจจำเป็นต้องพิจารณาผลได้ผลเสียจากการดำเนินการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์หรือชื่อเสียง ที่อาจเรียกรวมว่า แบรนด์ อย่างระมัดระวังเพื่อให้การตัดสินใจต่อกรณีในลักษณะดังกล่าว มีความแม่นยำ ส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจให้น้อยที่สุด

เพราะในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นองค์กรใดๆ ก็จะมีกลยุทธ์หนึ่งที่จะพยายามสร้าง “แบรนด์” ของตนเองให้เป็นที่ยอมรับกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ทั้งนี้แบรนด์ที่เราพูดถึงกันนี้ คงไม่ได้หมายถึงตัวสินค้า หรือบริการที่ส่งมอบเท่านั้น แต่หมายรวมถึงภาพลักษณ์และองค์ประกอบต่างๆ ทั้งหมดที่องค์กรมอบผ่านประสบการณ์การใช้บริการให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย นั่นก็คือชื่อเสียงหรือ Reputation นั่นเอง

เราคงคุ้นเคยกับความเสี่ยงประเภทต่างๆ ตามแนวทางดั้งเดิมของ COSO-ERM ที่กำหนดความเสี่ยงตามวัตถุประสงค์องค์กรใน 4 ประเภท คือ ความเสี่ยงด้านกลยุทธ์ (Strategic Risk) ด้านการปฏิบัติงาน (Operational Risk) ด้านการรายงาน (Reporting Risk) และด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบ (Compliance Risk)

สำหรับนักบริหารอาจจะวิเคราะห์ได้ว่าทั้งสตาร์บัคส์และเฟซบุ๊ก อาจละเลยความเสี่ยงเชิงของการปฏิบัติงาน การขาดกระบวนการฝึกอบรมที่ดีในกรณีของสตาร์บัคส์ และการขาดมาตรฐานการส่งมอบหรือป้องกันข้อมูลในกรณีของเฟซบุ๊ก แต่ทั้งนี้ในทางปฏิบัติจริง การวิเคราะห์ระบุความเสี่ยงด้านการปฏิบัติงาน เรามักจะพิจารณาตามกรอบกระบวนการปฏิบัติงานมาตรฐานที่มีอยู่ ซึ่งบางครั้งอาจขาดการคำนึงถึงความเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมที่อาจส่งผลต่อความสอดคล้อง ครอบคลุมประเด็นต่างๆ เพิ่มเติมให้ครบถ้วนเพียงพอได้

ทั้งนี้การมีมุมมองในด้านชื่อเสียงหรือการวิเคราะห์ระบุ Reputation Risk จะสามารถช่วยให้องค์กรได้บริหารจัดการในประเด็นความเสี่ยงที่ครอบคลุม และมีผลกระทบสูงได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งอาจถูกละเลยหรือมองไม่เห็นจากการวิเคราะห์ความเสี่ยงทั้งด้านกลยุทธ์และด้านการปฏิบัติงานได้ สำหรับบางองค์กรอาจมองกรณีของสตาร์บัคส์ได้ว่า เป็นส่วนหนึ่งของ Compliance Risk ที่มิใช่การปฏิบัติตามกฎระเบียบหรือกฎหมายที่กำกับองค์กรเท่านั้น แต่มีขอบเขตไปถึงความตระหนักต่อมาตรฐาน บรรทัดฐาน หรือวัฒนธรรมทางสังคมต่างๆ ที่องค์กรจะต้องเกี่ยวข้องด้วย ซึ่งในทางเทคนิคแล้ว การจัดเข้าสู่ประเภทความเสี่ยงนี้ ก็มิได้มีปัญหาแต่อย่างใด ตราบเท่าที่ยังคงตระหนักต่อความเสี่ยงด้านชื่อเสียงที่จะมีผลกระทบต่อองค์กร

โดยสำหรับการวิเคราะห์ระบุความเสี่ยงด้านชื่อเสียงนั้น เราต้องพิจารณาไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการของเราเป็นสำคัญ จากนั้นพิจารณาว่าคุณค่าใดบ้างของผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราที่สำคัญกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ กำหนดเป็นขอบเขต และจึงพิจารณาถึงปัจจัยเสี่ยงที่จะส่งผลต่อการลดลงของคุณค่านั้นๆ ดังเช่นในกรณีของสตาร์บัคส์ คุณค่าหนึ่งที่สำคัญอยู่ที่การให้บริการของพนักงาน ทำให้ความผิดพลาดของพนักงานในเพียงร้านหนึ่งของสตาร์บัคส์ สะท้อนไปถึงมาตรฐานการให้บริการของแบรนด์สตาร์บัคส์ และเกิดปัญหากระทบต่อองค์กรขึ้นได้ในที่สุด

Reputation Risk ถือเป็นสิ่งที่ไม่ควรละเลย เพราะสามารถส่งผลกระทบต่อองค์กรได้โดยตรง รวดเร็ว และรุนแรงกว่าความเสี่ยงประเภทอื่นๆ โดยเฉพาะกับองค์กรที่ต้องมุ่งให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ การเยียวยาหรือแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นอาจต้องสูญเสียทรัพยากรอย่างมาก หรือแม้กระทั่งสูญเสียความสามารถในการแข่งขันไปตลอดกาลก็เป็นได้

ดร.สุรเดช จองวรรณศิริ
ผู้อำนวยการ สถาบันวิทยาการจัดการ
ทริส คอร์ปอเรชั่น